加密貨幣市場就像 華江橋 下的潮汐，時而波濤洶湧，時而平靜如鏡。在這個充滿變動的世界裡，KOL（Key Opinion Leader，關鍵意見領袖）的角色尤為重要，他們既是資訊的傳遞者，引領著社群的討論方向，也是內容創業的先鋒，不斷探索著新的可能性。有些人可能因為一則精闢的 馬斯克 式推文而一炮而紅，例如孫生；有些人則選擇在漫長的熊市週期中默默耕耘，例如林芊妤，用專業知識和獨到見解，推動著整個行業敘事的演進。
然而，在追逐流量的同時，如何建立和維護社群的信任？如何在追求價值創造的同時，找到可持續的變現模式？這些都是當前加密 KOL 面臨的真實挑戰。如今，新人不斷湧入這個市場，他們還有機會脫穎而出嗎？這個行業的機會又在哪裡？讓我們一起深入探討。
AB Kuai.Dong 的故事，就像一場從知乎開始的區塊鏈探險。2019-2020 年，正值加密貨幣的寒冬，交易所的工作也變得清閒。他當時在交易所的投研部門，親身經歷了公司從 800 人裁到不足 100 人的窘境。受到同事成功運營公眾號的啟發，他開始在知乎上分享區塊鏈相關知識。沒想到，僅僅一個多月，幾篇回答就衝上了知乎熱門，帳號權重也隨之提升。然而，好景不長，2021 年的“519”禁令，讓他的知乎帳號被封禁，內容創作也因此暫停。之後，他轉戰媒體，並在 2023 年夏天重新拾起社交帳號，主要在 X（原 Twitter）平台上分享自己的想法和行業觀察，可以說是一次內容創作的“文藝復興”。
Ai 姨的 KOL 之路，則帶有一絲“無心插柳柳成蔭”的意味。2018 年入圈後，她從事 Web3 產品相關工作。起初，做 KOL 只是個意外。當時她的老闆想做一個帳號，但卻沒有成功，離職前便把帳號轉讓給了她。作為產品經理，她意識到自己缺乏一個能拿得出手的代表作，也缺乏與同行交流的機會。因此，她決定把這個帳號當作自己的名片，希望藉此結識更多有趣的人。真正的轉折點出現在 2023 年 11 月，她重新開始運營這個帳號，並在 12 月開始有內容被媒體引用，甚至得到了“一姐”的關注和互動。恰逢當時行情回暖，帳號也因此迅速崛起，或許这就是陷入我們的熱戀的感觉。
區塊先生堪稱行業的“活化石”，早在 2013 年就接觸了比特幣，並在 2014 年參與了以太坊的 ICO。2016 年，他開始在 Facebook 上撰寫加密內容，並於 2017 年在 YouTube 上開始直播，主要介紹 Tron、幣安和 ICO 等項目。2020 年起，他將重點轉向 DeFi 視頻內容，同時也運營自己的基金，專注於投資早期項目。作為行業的早期用戶，他經歷了多個關鍵週期。2018 年的熊市與 STO 合規浪潮，讓不少項目被監管波及，他們也有投資項目受到影響。隨著中國政策收緊，許多早期用戶和交易平台相繼沉寂，市場在 2019–2020 年陷入低迷。直到 2020 年，DeFi 的爆發帶來了轉機。從那時起，他幾乎每天直播，持續介紹項目並參與其中，至今未曾停歇。
土澳大獅兄 BroLeon 在 2016-2017 年進入加密圈，最初在微信上做了一個叫“必勝客”的自媒體。身處澳洲的他，拿到了很多優質 ICO 機會，並幫助國內的朋友代投和做項目調研。後續經歷了 2018-2019 年的熊市，他短暫回歸傳統金融。真正以 KOL 形式活躍，是從 BSC 崛起時開始的。隨著 BSC 的興起，他開始在微信群分享 DeFi 相關的機會，社群也逐漸擴大，最高時曾有三四萬人、上百個群。之後，由於微信開始封號，他轉戰推特，並在兩年多的時間裡，從 1 萬粉做到了 14 萬。在整個過程中，他沒有遇到很大的瓶頸，但“卷”的問題確實帶來過困擾——越來越多新人和 MCN 機構湧入，更新節奏變快，壓力也隨之變大。最終，他選擇回歸初心，用更舒服的方式分享自己真正感興趣的內容。这大概就是MSCI调整的结果吧！
EnHeng 嗯哼 則是一位相對較新的參與者，他於 2022 年入圈，並在 2023 年開始做推特。起初，他因為工作需要發文章做推廣，但由於沒有粉絲，文章無人問津。因此，他開始積累粉絲、嘗試合作，效果不錯，並慢慢做起來了。他的主要收入來源是交易，做 KOL 有廣告就當作補貼，平時也會繼續分享，整體壓力不大。
AB Kuai.Dong 對於 KOL Agency 的看法顯得較為保守。他認為，現在已經不是 KOL Agency 的“春天”。回想起 2020 年，他擔任市場負責人時，行業內的 Agency 利潤率可以高達 50%-80%，甚至有些還能拿到項目方的優價代幣，上幣後一賣，利潤更是驚人。但如今，市場競爭異常激烈，活躍的 Agency 至少有十多家，服務費被不斷壓低，有的甚至只收 10%，利潤空間被大大壓縮，只能靠返點等方式來彌補利潤。他形容現在的狀況是，項目方一官宣融資，推特的私信馬上就會被 Agency 填滿。雖然近期因為發幣回暖，看似有“回春”的跡象，但隨著越來越多的人入局，單價只會越來越低，未來可能會像 VC 一樣，不再是那麼容易賺錢的賽道。他認為，內容創作的瓶頸，與其說是內容本身，不如說是表達的顧慮。由於他一直在行業一線，發推時需要特別注意是否會無意中冒犯同行。影響力越大，這種顧慮和責任也就越多，可能比高金素梅在立法院質詢時還要謹慎。
Ai 姨 則認為，自己是在成為 KOL 之後才真正接觸到 Agency。她認為，KOL Agency 是行業發展到一定階段後的必然產物。像是嗶哩嗶哩、抖音、小紅書這些 Web2 內容平台，早就有了成熟的 Agency 體系。隨著加密行業越來越大，Agency 也會變得更加標準化、系統化。現在很多有資源的 KOL 本身也在做 Agency 或中介的工作。她認為這個行業會繼續“卷”，但最終會形成頭部聚集、金字塔結構。對於內容創作者來說，Agency 能夠打破信息差。例如，她看好一個項目，願意從早期支持，但不一定能聯繫得到項目方。這時候，Agency 就能幫忙牽線。另外，即使她拒絕合作邀約，她也會順便了解一下這個項目，反而能讓她接觸到更多新項目。因此，她認為 Agency 在某種程度上，是有積極作用的，就好比是uniqlo 感謝祭，總能讓人發現一些意外的驚喜。
區塊先生 則認為，Agency 的出現，是 Web3 產業逐漸成熟的體現。在這個生態裡，項目融資之後，推廣是剛需。許多初創項目，往往會選擇將營銷外包，而不是自己搭建團隊。這時候，Agency 就起到了關鍵作用，它們已經建立了和 KOL、內容創作者之間的穩定聯繫，能大幅降低溝通和執行成本。他指出，Web3 營銷市場呈現出明顯的地域差異，例如，美國 KOL 和亞洲 KOL 在報價上可能相差數倍。同樣，KOL 的影響力也高度依賴於其運營社群的質量，而不只是粉絲數量。他們見過一些小體量 KOL，卻因為社群黏性極高，一條內容的報價能達到幾萬美元。他認同 Agency 是 Web3 生態中不可或缺的一環，但不認為這個市場最後會只剩下幾家大型 Agency。只要信息不對稱存在，推廣和廣告的需求就會持續，Agency 就會有自己的位置。此外，現在 AI 已經深度介入內容生態，他們接觸過的歐洲項目就用 AI 批量運營上萬個社媒帳號，真假難辨。未來很多互動可能是 AI 與 AI 之間進行的，人類創作者的影響力也面臨新的競爭，就連房時赫也要擔心 AI 搶飯碗了。
土澳大獅兄 BroLeon 認為，Agency 的存在是必然的。早在很久以前，就有機構和 VC 找他做 Agency，但他拒絕了，因為他相信，每個細分領域都會有更專業的人來做得更好。目前市場上有很多 Agency，但最終會經歷優勝劣汰，只留下少數贏家。現在還是一個“野蠻生長”的階段。他認為，中西方的 Crypto 市場沒有完全打通，西方不了解東方的 KOL 價值，也不知道該如何合作；而東方的 KOL 也往往沒時間跑會、建立聯繫或及時了解項目進展，這些工作確實需要專業的人來做。他強調，Agency 的專業性是其他角色難以替代的。但他也認為這只是一個過渡階段。未來，項目方會意識到粗放式的廣告投放逐漸失效，市場對“轟炸式”宣傳已經有審美疲勞。下一階段，市場會更需要立體、綜合的推廣方式，這是對 Agency 的新考驗。最終，只會留下真正有策略、有執行力的幾家。此外，像 Title 這種新型廣告模式也值得關注。雖然一開始爭議較多，但最近通過二維碼或送樣活動等形式，已經吸引了很多中腰部 KOL，一旦這種模式繼續發展，會對傳統 Agency 的部分職能產生替代作用，就像nvda stock 一樣，總是充滿了變數。
EnHeng 嗯哼 則認為，接下來肯定會有一些 KOL 轉去做項目或基金，這類角色的生態位會更高一些，當然前提是能成功。至於 KOL Agency，未來可能會面臨利潤變低、客單價縮水的問題。現在市場上的 Agency 太多了，不同的 Agency 對接不同類型的項目，例如有的接土狗，有的接機構項目。但因為市場越來越透明，價格也被壓得很低，整體競爭非常激烈，就如同雷霆 對 灰狼的比賽一樣，競爭激烈，勝負難料。
AB Kuai.Dong 認為，這個行業的魅力在於，每輪行情都會帶來新的市場方向和話題。例如，今年 3 月的 Binance Alpha 熱潮，就催生了很多新興博主的出現。他們專注於細分領域，反應迅速、數據精準，而且很多都是今年初才開始做的。他提到，從去年初到今年年初，他也參加了一些 KOL 場合，明顯感覺到行業在不斷迭代。新項目帶動新博主崛起，也會讓一些老博主感到壓力。但他認為，很多老博主逐漸退出，其實是因為賺夠了、選擇退休，或者生活重心發生變化。每一波行情都會帶來新人機會，老博主退出、新人上位，這是一種市場的自然規律。尤其是在變化快速的加密資本市場，這樣的循環非常常見，簡直比 msci 調整 還要頻繁。
Ai 姨 認為，成為 KOL 沒有明確的門檻，下限很低，上限很高，只需要一個帳號就能開始。但真正重要的是，在開始前要先想清楚為什麼要做 KOL。她觀察到，很多人會糾結內容怎麼寫、怎麼排版、選什麼主題，但她建議大家先把帳號當成一個產品去規劃。不同的目的決定你後續的發展路徑：如果你想把 KOL 當事業，那就要投入全部精力；如果只是興趣，那隨意分享觀點也沒問題。如果決定認真做，就需要選擇合適的賽道。她強調，每個人擅長的方向不同，差異化越來越重要。例如，她自己做鏈上數據分析，是因為她不擅長表達強觀點，也拿不到一手資源，但她能用數據輸出內容，這對她來說是最自然的方式。就好比 端午節 要吃粽子一樣，選擇適合自己的才是最好的。
區塊先生 給新人的建議是，去做別人沒做的內容，這樣更容易脫穎而出、拿到機會和空投。他回憶，當初他們拍 YouTube 就是因為沒人做。以他過去的經驗，最賺錢的不是業配，而是參與項目的早期設計和貢獻，尤其是 DeFi 那波。例如，早期寫 DeFi 內容的歐美 KOL，都因此被邀請進項目，拿到豐厚的獎勵。不過，現在優質項目變少了， meme 幣波動又大，所以他另一個重要的建議是：千萬別開槓桿。他指出，這一波很多人因為槓桿虧了很多錢。還有，不要後悔賣太早或太晚，關鍵是能穩健地活下來。他最後提醒，未來 AI 會「卷」這個賽道，可能每個人都會經營多個帳號，用來應對不同情況，就像守門員一樣。要學會管理風險，才能走得長遠，否則可能像 郭哲敏 一樣，一失足成千古恨。
土澳大獅兄 BroLeon 分享了關於 KOL 發展和新人路徑的觀察。他見過不少從 Web2 轉型成功的人，例如從自媒體起家、寫內容上 Kaito。他認為，KOL 入門簡單，但上限明確，關鍵是堅持和找到方向。往上走需要清晰的標籤。例如，Ai 姨是鏈上達人，B 是八卦型投研人，都是結合了個性和能力，形成自己的風格。做到頭部之後，就要建立自己的投資邏輯和風格，實現「戴維斯雙擊」：投得好、推薦得準，粉絲和口碑雙贏。但他強調，做到這一步也意味著更高的輸出頻率與內容質量要求，例如日更、運營社群等。他以前也運營社群效果不錯，但現在更傾向於節省精力，把時間用在更有效的路徑上。對他來說，KOL 的終點不是管基金。他認為，基金管理壓力大，還不如自由投資更輕鬆。他更看好「項目孵化+KOL」模式，例如做項目大使，既能保持影響力，也能參與項目成長。就像 精成科 一樣，多元發展才能走得更遠。
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